杰夫·海斯仍能清晰地回憶起當(dāng)初為絕對(duì)伏特加標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程 “我一邊坐著看電視,一邊畫瓶子,我記得畫一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上,并添了一行字 這是絕對(duì)的完美’。第二天早晨,我把畫好的東西給我的文案搭檔格雷厄姆(Graham) 看,他說(shuō),你不用解釋,只需說(shuō)絕對(duì)的完美”突然間,我們意識(shí)到,我們獲得了一 些東西,它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了十個(gè)創(chuàng)意,它們形成了一個(gè)廣告系列 TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其他品牌的差異點(diǎn)。平面廣告的創(chuàng) 意概念都以瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個(gè)詞的英文,總是以“ABSOLUT”為首 詞,并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次,如“PERFECTION(完美)或“ CLARITY”(清 )。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因?yàn)槎加≡谄孔由狭恕Ｔ摦a(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告的 獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然可以吸引顧客,更重要的是,與 視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的聯(lián)想賦于了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。 為了能讓杰出的廣告概念完美地表達(dá)出來(lái),TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力,他們 聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)酒瓶做完美的攝影,產(chǎn)生視覺(jué)上和感覺(jué)上的震撼力。

       精良的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就猶如一件藝術(shù)品,集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì),似乎還暗示消費(fèi)者,要想得到更好的質(zhì) 量,就必須多付一些錢。 絕對(duì)伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚。“問(wèn)題相同又總 是不同”,這是絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意,由廣告塑造 出的品牌形象,由形象帶來(lái)的品牌附加價(jià)值,為產(chǎn)品帶來(lái)了很好的銷售效果 經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,絕對(duì)伏特加在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)20%~30%的增長(zhǎng)率領(lǐng) 先于其他伏特加品牌,1996年一舉成為美國(guó)市場(chǎng)上占有率第一的伏特加品牌。一句“絕 對(duì)的完美”的廣告語(yǔ)伴隨絕對(duì)伏特加酒不斷壯大,成為美國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的廣告經(jīng)典。 同時(shí),長(zhǎng)期的廣告積累,也培養(yǎng)了一大批絕對(duì)伏特加的忠誠(chéng)者,當(dāng)然首先是產(chǎn)品的忠 誠(chéng)者,但不可思議的是,也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)伏特加廣告的忠誠(chéng)者,他們到了如 癡如醉的地步—圖書館員要防著他們撕走雜志中絕對(duì)伏特加的新廣告,紐約某報(bào)攤的老 板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對(duì)伏特加廣告先小心裁下,再另行單張出售,一書兩賣。 由于廣告?zhèn)涫軞g迎,最終,所有的絕對(duì)伏特加廣告結(jié)集成書,于1996年正式出版, 售價(jià)高達(dá)每本60美元,銷售的火爆不亞于絕對(duì)伏特加。